Unos días atrás, mi novia me compartió esto:
¿Vos también leíste “cucarachas” donde dice “cucharas”?
El posteo me pareció un ejemplo divertido para demoler la idea de que el storytelling está hecho solo de palabras, como se entiende a veces.
Ojo, entiendo que se entienda así: la traducción más usual es “contar historias”, algo que por jurisprudencia relacionamos a los cuentos, a la narrativa escrita, también a la oral; a un mensaje vehiculizado por palabras. Y además entiendo que es muy frecuente que guionemos historias con palabras antes que con otros recursos, como por ejemplo un storyboard. Pero hay que entender la diferencia entre un guión y una película.
En su función de comunicación, el storytelling no es la historia que contamos solo con palabras. El storytelling es la historia que contamos. Punto. Es la historia del vínculo entre cada persona con un producto (sea la app de una fintech o un libro).
Las palabras que metemos en una pantalla son solo una parte de la narrativa que se va hilando detrás de cada contacto entre personas usuarias y productos. Unas disculpas por escrito no borran de la memoria una mala experiencia, porque la disculpas siempre son el epílogo de un mal trago que ocurrió y que es parte de la historia de esa persona con ese producto. Por supuesto, siempre podemos contar mejores historias y, de paso, pedir menos disculpas.
En una pantalla, el storytelling no es una historia que contamos desde una única dimensión. El storytelling en diseño de productos digitales es 3D: el Reino de la Palabra, la Imagen y la Interacción. Y podemos decir que 4D, si sumamos el Sonido.
Remanido el ejemplo del cine: tenemos hasta cine mudo. Sin palabras. ¡Y mirá si nos cuentan historias! Tenemos movimientos, gestos, colores, iluminación y efectos visuales para contar pasajes enteros sin una sola palabra para leer o escuchar.
De ahí eso de que “una imagen vale más que mil palabras”. Más allá del tipo de cambio, tenemos consenso en que las imágenes dicen. Hablan. Le susurran ideas a tu cerebro: el rojo es peligro.
Como la historia no se cuenta solo con palabras, su puesta en escena no es responsabilidad exclusiva de la persona a cargo de los contenidos verbales. Esa persona puede ser la encargada de guionarla y consensuarla. Pero necesita todavía que sea “adoptada por” y “adaptada a” todas las dimensiones del diseño y el desarrollo, para hacer de ese guión una película. Eso suena a diseñar con palabras.
En una pantalla, las palabras cuentan una historia junto con las imágenes, las interacciones y los sonidos. Si los lenguajes con los que se expresa un producto cuentan cosas distintas, la comunicación se vuelve ruido. Unas palabras pueden corregir un poco de ese ruido, pero no mucho y no siempre. No les pidamos tanto. No alimentemos la expectativa de resolver con letras problemas que están en otras dimensiones.
Para que los productos digitales generen conversaciones con las personas, las pantallas tienen que contar una misma historia, homogénea en todas sus dimensiones, perceptible. Si un personaje luce joven no va a bastar con que diga “soy viejo”. ¡Excepto que estemos viendo El curioso caso de Benjamin Button!
Quiero decir: un wording puede ser parche de un agujero, pero es posible que no pueda evitar que el agua pase por un colador. Unas palabras no pueden transformar Blancanieves en El señor de los anillos, por más que ambas historias tengan personajes enanos.
Para que una historia sea verosímil tiene que pasar por verdadera. Y en la vida real no solo leemos.
Por eso ahí no solo dice “cucharas”.
¡Muchas gracias por leerme! 💖
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